Yenilikçinin İkilemi (8. Hafta)

Öyle bir kitap olsun ki, bu kitap Steve Jobs ve Jeff Bezos gibi yenilikçilerin iş yapma felsefelerini değiştirmiş olsun. Hatta bu kitap, daha bir çok yenilikçinin düşünme tarzını, ve kendinden sonra gelecek kitapları derinden etkilemiş olsun. Yenilikçinin İkilemi, işte böyle bir kitap.

Yenilikçinin-ikilemi-kitap
Kitap, Clayton M. Christensen tarafından kaleme alınmış.

Kitapta, yöneticilerin hayranlık duyduğu ve yenilikçi özelliklerini taklit etmeye çalıştıkları şirketlerin başarısızlıklarını ele alıyoruz. Tabi, burada şirketlerin tökezlemeleri için birçok sebep var: Yöneticiler, bürokrasi, kötü planlama, yetersiz yatırım kaynakları… Ancak bu kitapta bu sebeplerden başarısız olan şirketleri incelemiyoruz; iyi yönetilen, rekabetçi algıları açık, müşterilerine kulak veren ve yeni teknolojilere yatırım yaptığı halde pazar hakimiyetini kaybeden şirketleri inceliyoruz. Muhtemelen, böyle bir şirketin nasıl pazar hakimiyetini kaybettiğini düşünüyorsunuz.

Yenilikçinin-ikilemi-kafa-karıştırabilir
Yenilikçinin ikilemi, kafa karıştırabilir.

İkilem

Peki bu kitapta bahsedilen yenilikçinin ikilemi nedir? Basit bir şekilde açıklamama izin verin. Yenilikçinin ikilemi; müşterilerini dinleyerek pazar hakimiyetini ele geçirmiş olan şirketlerin, aynı sebepten dolayı pazar hakimiyetlerini kaybetmesidir. Bu ikilemden kurtulmak için yöneticilerin yapması gereken, geleneksel iş yapma yöntemlerini ne zaman terk edeceklerini doğru şekilde kavramaktır. Geleneksel iş yapma yöntemlerini geçersiz kılan inovasyonlara ise, “Yıkıcı İnovasyon” diyebiliriz.

Yıkıcı İnovasyon Nedir?

Yıkıcı inovasyon, yani yıkıcı yenilik, kısaca şirketlerin şu an izlediği metotların geçersiz kalmasına sebep olan yenilik türüdür. Bu türdeki yenilikleri anlamak ilk aşamada zor olsa bile, bu kitap sayesinde bazı karakteristik özellikler sayesinde yıkıcı inovasyonları -veya yenilikleri- tespit etmek mümkün.

Yıkıcı Yeniliklerin Belirtileri

Yıkıcı yenilikler, hemen hemen her zaman mevcut ürünlerden daha az performans göstererek başlar. Örnek vermek gerekirse; kitapta sürekli bahsedilen disk sürücüsü endüstrisinde, 3.5 inçlik disk sürücülerinin geliştirilmesi 5.25 inçlik sürücüler üreten şirketler için yıkıcı bir yenilikti. 3.5 inçlik sürücülerde, inç başına megabyte 5.25 inçlik sürücülere kıyasla daha pahalıydı. Buradan, 3.5 inçlik sürücülerin performans olarak 5.25 inçlik sürücülerden daha aşağıda başladığını söyleyebiliriz. Aşağıdaki tabloda performans olarak kıyaslamalarını görebilirsiniz.

3.5 inçlik sürücüler ile 5.25 inçlik sürücülerün performanslarının karşılaştırıldığı grafik
5.25 inçlik sürücüler ile 3.5 inçlik sürücülerin performans karşılaştırılması

Yıkıcı yeniliklerin bir diğer belirtisi ise, mevcut değer ağlarına hitap etmemesidir. Mevcut değer ağını, bir şirketin mevcut müşterileri olarak kabul edebiliriz. Yukarıdaki örneğimizden devam edersek, 5.25 inçlik sürücü üreten şirketlerin müşterileri -tabi ki- 5.25 inçlik sürücüye ihtiyaç duyuyorlardı. Bazı şirketler, bu müşterilere 3.5 inçlik sürücü satmaya çalışınca büyük bir hüsranla karşılaştı.

Yıkıcı İnovasyon Şirketleri Neden Felç Eder?

Yıkıcı inovasyonun çok belirgin iki özelliğinden bahsettik. Peki, bu inovasyon -yenilik- türüne neden “yıkıcı” diyoruz? Bunun sebebi oldukça basit, çünkü şirketleri yıkabilirler.

Ancak burada dikkat çekmek istediğim farklı bir konu var. Ben, neden şirketleri yıkabildiklerini incelemek istiyorum. Clayton M. Christensen’a göre şirketleri üç şey oluşturur: Kaynakları, süreçleri ve değerleri -kısaca RVP- . Şirketin bulundurduğu her türlü iş gücü ve nakit gibi varlıkları kaynaklarını oluşturur. Şirketin bir işi yapma şekli süreçlerini oluşturur. Şirketin bir işi yaparken dikkate aldığı ve önemsediği şeyler ise değerlerini oluşturur.

Burada yenilikçinin ikilemine bir kez daha şahit olacağız. Ele aldığımız şirketler, zaten pazarlarında lider oldukları için kaynak sorunu çekmiyorlar. Ancak süreçleri ve değerleri, bu şirketleri felç ediyor. Süreçleri, hep rutin olan işlemleri kapsıyor. Yıkıcı inovasyon rutin değildir. Ne zaman geleceği belli olmaz. Değerleri ise yüksek kar marjı olan, müşterilerinin istedikleri ürünler. Yıkıcı ürünleri mevcut müşteriler genellikle istemezler. Aynı zamanda bu ürünlerde kar marjı genellikle daha düşük olur.

Fark ettiyseniz, bu süreçler ve değerler; bu şirketleri aslında çok başarılı kılan formülün ta kendisi. Yenilikçinin ikilemi burada yatıyor. Bu şirketleri başarılı kılan formül, başarısızlıklarını hazırlıyor.

Yenilikçiler Yıkıcı İnovasyondan Nasıl Korunabilir?

İşte milyon dolarlık soruya geldik. Peki bu şirketler, yıkıcı inovasyona karşı nasıl aksiyona geçebilirler?

Yenilikçinin ikileminin, şirketi hakim kılan formüllerin şirketin sonunu hazırlaması olduğunu artık biliyoruz. Bu ikilemden kaçınmak için birkaç yol var. Öncelikle yıkıcı inovasyon sinyalini aldığımız anda o alandaki bir şirketi satın alma yoluna gidebiliriz. Bu iyi bir yöntem olabilir, çünkü bizde süreç ve değerler yıkıcı inovasyon için uygun değilken karşı tarafın kaynakları yetersizdir. Böylece satın alınan şirkete kaynak akıtılarak yıkıcı inovasyon gerçekleştirilebilir. Ancak, satın alınan şirketi mevcut şirkete entegre etmemek önemlidir. Eğer ki şirketler birleştirilirse, satın alınan şirket değerlerini ve süreçlerini kaybederek yıkıcı inovasyona uygunluğunu da kaybedecektir.

Başka bir yöntem olarak ise, deneme yanılma yoluyla bu yıkıcı inovasyon için bir pazar arayabiliriz. Disk sürücüsü endüstrisi örneğinde gördüğümüz üzere, mevcut değer ağımızın -yani müşterilerimizin- yıkıcı yeniliğimize müşteri olmama ihtimali çok yüksektir. Bu yüzden yeni değer ağları aramalıyız. 5.25 inçlik disk üreticileri, mevcut müşterilerine 3.5 inçlik sürücüler satamadılar. Ancak bazı şirketler, 3.5 inçlik sürücüleri taşınabilir bilgisayar üreten şirketlere satarak hayatta kalmayı başardı. Örneğin, Honda Amerika pazarına off-road motosiklet kavramını yaratarak girdi. Honda’nın kaderi, Amerika’ya gönderdiği ekibin başarısızlık üstüne başarısızlıktan sonra kafa dağıtmak üzere “Super Cub” modelleriyle arazide toz atmaya başlamasıyla değişti. Honda, motosikletlerini mevcut müşterilere satmaya kalkışmadı (kalkıştığında başarısz oldu), yeni bir değer ağı yarattı.

Görüşlerim

Yenilikçinin İkilemi, normal bir kitap değil. O bir şaheser. Bu kitap, sizin tüm büyük şirketlere bakış açınızı ve iş yapma şeklinizi değiştirecek. Yeniliklere -inovasyonlara- bakış açınız tamamıyla değişecek. Bu kitapta sadece yenilikçinin ikilemini öğrenmekle kalmıyorsunuz, aynı zamanda yenilikçinin ikilemine karşılık nasıl stratejiler geliştirebileceğinizi öğreniyorsunuz. Alın, okuyun. Fazla söze gerek yok. Buradan kitaba ulaşabilirsiniz. Aşağıda e-posta adresinizi bırakarak yeni yazılarımdan haberdar olabilirsiniz.

Bir cevap yazın